Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации

Надежность и достоверность маркетинговой информации Надежность маркетинговой информации — это характеристика, показывающая вероятность случайной ошибки при проведении исследования или измерения. Некоторые ошибки при измерении и оценке надёжности не учитываются в том случае, если их величина известна и постоянна либо изменяется по определённому известному закону.

Например, существует тенденция, согласно которой около 15% респондентов при ответе на вопрос о ценах на продукцию выбирают средний вариант, даже если их реальные мнения отличаются от этой средней цены. В том, что касается измерения оценки, наоборот – люди более склонны выбирать крайние варианты. Тем не менее, эти ошибки не будут влиять на надёжность измерения маркетинговой информации, так как могут быть учтены в математических расчётах и таким образом их влияние будет сглажено и минимизировано.

Для обеспечения большей надежности маркетинговых исследований применяются такие методы как повторное тестирование, применение альтернативных форм (один и тот же вопрос задаётся с использованием разных шкал измерения или других форм опроса), или же проверка внутренней согласованности. В случае тестирования внутренней согласованности может быть применен, например, метод проверки надёжности делением на половину. В этом случае элементы шкалы делятся пополам, и рассчитывается корреляция между ними. Также существует метод проверки надёжности с помощью коэффициента “альфа”, равного среднему всех возможных половинных коэффициентов элементов шкалы.

Достоверность маркетинговой информации — это характеристика, определяющая степень соответствия полученных данных реальной ситуации, настоящему положению дел.

Полученная в ходе исследования информация может быть достоверной, но не надёжной и наоборот. В отличии от надёжности, достоверность предполагает полное отсутствие ошибок измерения, и учитывает только отношение информации к реальности.

Например, если ошибка измерения произошла из-за плохой памяти респондента, который вместо одного числа назвал другое – это повлияет на достоверность информации, но не на надёжность измерения. Тот же самый случай будет, если респондент по тем или иным причинам сознательно скажет неправду.

Эксперты различают следующие виды достоверности исследования:

  • Содержательная достоверность – показывает соответствие шкалы измерения поставленной цели. Например, цель измерения – выяснить отношение потребителей к какому-то продукту питания. В этом случае необходимо как минимум включить в анкету пункты “вкус”, “полезность”, “стоимость”. Если упустить один из пунктов, то может быть сформировано неправильное мнение об отношении потребителей к этому продукту.
  • Критериальная достоверность – показывает соответствие шкалы измерения определённым критериям. В этом случае могут оцениваться такие параметры, как демография, психология, сезонность и т.д.
  • Конструкционная достоверность – наиболее сложная форма достоверности измерения маркетинговой информации. При оценке конструкционной достоверности необходимо получить ответы на вопросы “почему эта шкала должна использоваться для измерения этого предмета”.
Поделитесь своим мнением
Для оформления сообщений Вы можете использовать следующие тэги:
<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Финансы и Бизнес © 2010 - 2017 Наверх