Ассоциативный метод эксперимента — это один из проекционных методов маркетингового исследования, при котором данные об отношениях, предпочтениях и мотивации выявляются с помощью регистрации и анализа ассоциаций, возникающих у испытуемого в виде реакции на что-либо.
Одна из наиболее простых форм ассоциативного метода — метод словесных ассоциаций. Проводится он по такой схеме:
- Испытуемому показывают по очереди множество не связанных друг с другом слов в случайном порядке
- На каждое показанное слово испытуемый высказывает слово-ассоциацию, первое, приходящее в голову
- Интервьюер фиксирует слова-ассоциации, внешние реакции испытуемого, время раздумий перед ответом и ряд других факторов
- На основании полученных данных делается подробный расчёт и формируются соответствующие выводы об отношении респондента к изучаемому предмету
Стоит отметить, что в ассоциативных методах, особенно в методе словесных ассоциаций, зачастую больше 70% всех слов-источников являются избыточными и не имеющими отношения к исследуемому вопросу. Они нужны, чтобы “сбить с толку” испытуемого и не дать ему понять что именно изучается, так как в обратном случае результаты исследования будут искажены.
Кроме словесных, в этом методе исследования также могут быть использованы любые другие ассоциации: визуальный, цветовые, тактильные и т.д.